“品牌”一词常见于经济活动中,其本质是品牌拥有者为目标受众提供优于竞争对手的产品或服务,承载的是受众对其产品及服务的认可。检察机关作为国家法律监督机关,承担着给社会和人民提供法治服务、检察服务和履行公平正义的职责,这种职责就是一种公共服务和司法产品。这种服务和产品是面向人民群众的,不仅承载着检察机关“展形象、促创新、立标杆、铸精品”的目标诉求,也附着着新司法理念的具体实践,所以同样需要通过打造品牌来延伸价值链、提高产品认可度。优质的检察品牌能够提升人民群众对检察服务及产品的接受度和满意度,也能倒逼品牌创建单位持续提升服务能力和水平。基层检察工作是全部检察工作的基础,品牌是基层检察院建设的“窗口”和“名片”。因此,品牌建设对基层检察院至关重要。

　　检察品牌的产生与发展

　　工作品牌建设是政法机关提升形象和水平的重要途径,各政法机关也很早就注意到了这一点。早在2007 年初,河南省高级人民法院就强调:“要把马锡五审判方式作为全省法院特别是基层法院审判方式的重要模式。”2009 年,公安部要求将“枫桥经验”作为基层公安机关重点学习内容。相比之下,检察机关由于其特殊的历史变迁,无法从历史经验中直接借鉴,但这种情况也赋予了检察品牌鲜明的时代性,形成了独特的品牌发展脉络。

　　世纪之交,为了适应检察事业的长远发展需要,最高人民检察院着力加强基层院的建设和管理,相继推出了“文化育检”、“五好”检察院等一系列检察品牌,并在全国范围内进行了广泛推广。一些地区将“文化育检”作为一项战略性工程来推进,有效地提升了检察人员的文化素养和专业能力,不仅在人才培养和队伍建设方面取得了显著成效,也在检察机关创建学习型机关和文明单位创建等工作中发挥了重要作用,为检察工作的规范化奠定了坚实的基础。

　　进入21 世纪,创建特色业务品牌逐渐成为检察品牌建设的导向。这一时期,最高检结合司法体制改革和检察改革的新形势,着重推广“阳光检务”等品牌,引导各地检察机关创新业务工作模式,打造特色业务品牌,形成了检察品牌建设百花竞放的繁荣局面。河南省南阳市检察机关也涌现出一批特色品牌,其中以“冬云工作室”最为突出,构筑了完整的未成年人刑事检察工作体系,得到了社会各界的广泛认可。

　　党的十八大以来,检察工作进入新时代。新时代的检察工作深深地影响着检察品牌建设,检察品牌从单一向多元升级蝶变:一是检察业务品牌贴近实际、注重效果,突出“高质效办好每一个案件”,相继推出了检察听证、刑事案件繁简分流、行刑双向衔接等业务品牌,旨在让人民群众能感受、可感受、感受到公平正义;二是检察文化品牌迭代升级、与时俱进,突出“最是文化能致远”,最高检相继举办了两届全国检察机关文化品牌选树活动,推出了一批有内涵、有事迹、有影响力的文化品牌,旨在以文铸魂、以文弘业、以文培元、以文立心;三是检察党建品牌应势而为、遵从初心,突出“党建业务一体推进、相融互促”,最高检开展了第一批全国检察机关党建业务深度融合典型案例征集评选活动,为检察机关党建业务深度融合提供了“样板”和“范例”。

　　近年来,南阳市检察机关重心下沉强基层,以品牌创建为动力,推动了各项检察工作的扎实推进。其中,南阳市检察院的刑事案件繁简分流经验在全省作典型发言,检察业务品牌建设取得新成效;方城县检察院《以党建引领业务提升“三原色”擘画党建公益诉讼融合图》党建业务融合案例被评为全省检察机关十佳党建业务深度融合典型案例,检察党建品牌建设取得新突破;淅川县检察院《益心呵护北京“大水缸”》检察文化品牌被评为全省检察机关十佳检察文化品牌,检察文化品牌建设取得新发展。此外,南阳市检察院以机关“检心向党 忠诚为民”党建品牌为引领,推动各支部初步形成了“一支部一品牌、一支部一特色”的“五星”支部创建氛围。

　　综上所述,由检察业务品牌、检察文化品牌、检察党建品牌构成的检察品牌矩阵,牵引着检察工作发展方向。三类品牌相互关联、互为促进,发挥了不可替代的作用。

　　当前检察品牌建设中存在的问题

　　南阳市检察品牌建设取得明显的成效,检察影响力和公信力显著增强,但仍存在一些问题,具有改进的空间。笔者从自身视角出发,归结为以下几个方面:

　　(一)赛道重叠,创新意识不强烈

　　部分现有检察工作品牌同质化严重,如“文化育检”、公益诉讼等工作品牌数量繁多,缺乏自主创新和特色化发展的意识和能力,盲目跟风、模仿、复制其他院的品牌项目,没有根据自身实际情况和社会需求进行因地制宜的调整和改进。不仅造成了品牌项目之间的重复和冲突,降低了品牌项目的独特性和吸引力,也导致了千帆竞发的开局变成千篇一律的结果,大量资源被浪费,品牌建设质效被拉低。

　　(二)流程倒挂,理论深耕不扎实

　　检察品牌是长期实践中形成的经验做法的综合体现,但有的品牌不是从现有工作亮点中去提炼有价值、有意义、有影响力的内容和机制,而是选择先树招牌再打基础,一旦某个环节推进不顺利,容易使品牌建设与业务工作双双陷入被动。另外,与品牌建设对应的理论研究比较滞后,缺少外源性参照,还不善于从历史经验、先进做法、成功案例等方面寻找启示和灵感,与本地优秀传统文化、法律文化结合不够、衔接不紧。没有理论支撑,品牌的说服力和可靠性都大打折扣。这些因素也反映出一部分工作品牌只是套用“品牌”外壳,难以触及这些工作的内核。

　　(三)包装失衡,渠道下沉不到位

　　适度的包装有利于提升检察品牌宣传质效,有效提升知名度和可见度。一方面,基层院在亮点品牌包装宣传中,做不到对品牌核心优势的精准把控,缺少宣传推介的引爆点,同时又受制于包装手段较少和传播渠道层次较低等因素,往往品牌展示和宣传效果不佳,可见度和影响力有限。另一方面,有些品牌花大力气用有限的手段“涂脂抹粉”,忽略了真正好的包装是“锦上添花”,导致品牌建设工作囿于形式,表面上光鲜亮丽,实际上效果一般。

　　(四)上冷下热,耦合效应不明显

　　当前基层院在亮点品牌建设中存在贪多求全的心态,习惯照搬上级品牌创建方案,要求“全院开花”,却缺乏全院高度的系统性规划和对自身定位的清醒认知。往往看起来齐头并进,实际上没有重心,造成本就有限的资源更加分散,难以形成规模效应。受基层站位、能力、资源所限,品牌推广虽有力有心但实效不突出,上级院也缺少相应的合理的推广计划和措施,导致一些有价值、有潜力的品牌不能得到有效推广和应用。

　　(五)策略失调,评估机制不成熟

　　有些品牌项目缺乏对自身的客观评估和优化改进,没有根据不同地区、不同对象、不同阶段等因素进行必要的调整和完善,不能适应不同环境和需求。有些相对成熟的项目,因为上级院关注度下降、重点工作调整等原因被搁置。此外,由于不了解、不掌握上级院的品牌选评标准或政策调整,导致基层院在推介亮点品牌时无法充分把握品牌特点、竞争对象等因素,一些本就缺乏辨识度或难以实现差异化的品牌跟风推介,效果不理想。

　　(六)虚化失焦,党建融合不充分

　　对于检察机关来说,离开业务讲政治,政治就是空的,离开政治讲业务,业务就缺乏灵魂。自司法体制改革,检察机关人财物省级统管后,地方党委及党委组织部门对基层检察机关党务工作的关注程度和支持力度有下降趋势。上级检察机关受专业性、区位层级等因素影响,虽人财物上收,但纵向管的更多是干部、业务等,有特色的检察党建和检察业务深度融合具体指导不到位,党建业务融合有时虚化、口头化。新时代检察机关承担更重责任,以党建与业务深度融合推进检察工作高质量发展的路径亟需被提上日程。

　　打造检察品牌策略探析

　　(一)把握整体优势,发挥长板效应

　　检察品牌建设工作是否能有效开展,重点在于是否符合已有亮点工作的核心价值。在实践中既不能盲目跟风,也不能自我封闭。一方面要明确不同类型检察品牌的现实需求,立足本院特色和优势工作,进行差异化创建,避免一哄而上的现象,要对不同层级、不同类别检察品牌进行合理搭配,形成各具特色、相互补充、协同发展的局面。另一方面要提早“间苗”,要加强对检察工作品牌矩阵的建设和管理,将退出机制前置,通过存优汰劣,通过重点培养提升优势品牌竞争力。要充分发挥头部品牌的辐射效应,带动形成科学合理、协调统一、特色鲜明的品牌体系,切实以品牌的“一花独放”推动工作的“百花齐放”。

　　(二)完善制度规范,打牢工作基础

　　检察品牌本质上是高质量检察履职的长期积淀的结晶,所以品牌叫不叫得响,根本在于基础工作牢不牢。这就要求我们在推进品牌建设时,一是要重视基础性工作的质量和积累。缺乏基础的“盆景式”品牌,对促进工作没有实际作用,反而浪费资源,贻误发展机遇。因此,上级检察机关要加强对检察工作品牌化的组织领导和协调指导,完善相关的制度规范和评价机制,创造有利于品牌建设的良好环境。二是要突出创新性机制的培育和运用。要从各个方面改进和完善工作机制,提升工作能力,加强内部管理,改进工作作风,在把基础性工作做扎实的前提下,坚持问题导向,补齐短板,坚持好中选优,确定有潜力的品牌项目并予以培养壮大,形成自己的特色和优势。

　　(三)坚持系统观念,着眼长远发展

　　检察工作品牌化是一个长期的、动态的、系统的过程,这就要求我们坚持系统化立体化思维。一是要具备全局眼光,统筹协调品牌建设的各个环节和方面。要有前瞻性和创新性,把握检察工作发展的趋势和变化,紧扣上级工作重心,及时调整和完善品牌策略和措施。要从大局出发,把品牌建设与“高质效办好每一个案件”等新检察理念相结合,把品牌建设与检察机关的改革发展相协调,把品牌建设与检察队伍的建设管理相配合,形成品牌建设的整体思路和方案。二是要遵循系统观念,将经验梳理作为品牌建设的最后一个环节抓实。在自身品牌建设成功的基础上,总结探索检察品牌建设的可行模式,巩固和推动检察机关内部管理体制和工作机制的创新,形成可复制可推广的模式,实现品牌创建的工作闭环和经验的持续输出。

　　(四)强化党建引领,做实融合文章

　　习近平总书记强调:“只有围绕中心、建强队伍、服务群众,推动党建与业务深度融合,机关党建工作才能找准定位。”因此,检察党建与业务深度融合品牌只能加强巩固提升。当前,一是要推进党建与业务融合。要把讲政治与抓业务相统一,把讲政治落实到具体检察业务中,把“三个效果”有机统一于每一起司法案件办理中。要突出政治功能、强化服务功能,推行“党建+”模式,打造群众身边的开放式、集约化检察服务品牌。二是要以“五星”支部创建引领模范检察机关建设,实施推动五星引领、四星覆盖的党建工作体系,打造检察党建精品品牌,提升党建整体质量,着力打造“让党放心、让人民满意”的模范检察机关。

　　(作者分别系河南省方城县人民检察院检察长郭潜、方城县人民检察院政治部副主任时国庆、南阳市人民检察院宣传处副处长汪宇堂;本文刊发于《法治新闻传播》2023年第六辑)